Benvenuto Revenue Management 2.0

Il Revenue Management Alberghiero continua ad attrarre la curiosità e la simpatia di molti. Sono ancora tante le persone che frequentano corsi di formazione perché vogliono imparare questa “miracolosa” pratica manageriale che promette di massimizzare i guadagni dell’hotel.

Data la mia curiosità, ogni volta che posso, non manco di partecipare a qualche evento di formazione ed ogni tanto mi capitare ancora di inciampare in seminari sul revenue management. Devo dire – e scusatemi se non riesco a trattenermi – però che, ormai, studiare il revenue management ha la stessa valenza che per un sistemista di rete ha studiare il DOS.

Mi spiego per chi non mastica termini informatici. Il revenue management è una pratica che, come già accennato in precedenti articoli, nasce agli inizi degli anni ’90 come strumento per ottimizzare la vendita delle compagnie aeree. Anni ’90 vuol dire venti anni fa! Come ben sapete, venti anni fa le abitudini di acquisto erano diverse. Erano diverse le tecnologie e le conoscenze. Da poco ho partecipato ad un “seminarietto” in cui si parlava di revenue management ed il relatore parlava ancora di strumenti quali il BOF (booking on file).

Cos’è il BOF? È un documento sul quale viene riportata la situazione dell’albergo giorno per giorno e ci permette di suddividere le presenze in base ai segmenti di mercato. Su di esso vengono riportati dati quali le camere occupate, il fatturato generato, l’importo di eventuali extra ed il REVPAR, il guadagno per camera disponibile.

Nello stesso seminario si parlava dell’importanza di registrare le richieste di prenotazione pervenute in un determinato giorno e segnalare i “rifiuti per tariffa” ed i “rifiuti per occupazione”.

I rifiuti per tariffa sono quelle prenotazioni che non si sono concretizzate perché il cliente ha ritenuto che la tariffa fosse troppo alta, mentre i rifiuti per occupazione sono le prenotazioni che non abbiamo potuto accettare perché non avevamo camere disponibili.

Utilizzando questi strumenti per il revenue management alberghiero, l’anno seguente, il Revenue Manager avrà a disposizione uno “storico” grazie al quale potrà studiare la migliore strategia di vendita evitando di occupare tutte le camere lì dove vedrà che c’è stata una richiesta maggiore e cercando di spingere le vendite dove, al contrario, l’occupazione è stata inferiore.

Questo metodo di lavoro, dal mio personale e discutibilissimo punto di vista, è anacronistico ed improponibile nell’epoca del turismo online. Il revenue management deve evolversi ed aderire al meglio alle nuove tecnologie.

Ancora oggi in molti redigono un tariffario fisso suddiviso in stagioni. Così avremo l’alta, la media e la bassa stagione che non esistono più o, per meglio dire, non sono profetizzabili. Le abitudini dei viaggiatori sono cambiate, l’attenzione al prezzo, all’offerta, alle occasioni last minute hanno cambiato radicalmente l’affluenza del turista ribaltando, in alcuni casi limite, le stagioni. Per cui si è assistito ad affluenze record in mesi giudicati di bassa stagione ed affluenze pressoché nulle in periodi giudicati di altissima stagione. Questo ha comportato la vendita a tariffe troppo basse durante il periodo che quell’anno specifico è stato di “alta occupazione” e tariffe troppo alte durante il periodo che quell’anno specifico è stato di “bassa occupazione”.

Secondo il ragionamento appena espresso e che spero sia risultato chiaro a chi sta leggendo, reputo che oggigiorno lo studio del Revenue Management Alberghiero sia utile da un punto di vista puramente didattico, ma che l’applicazione dei suoi enunciati debba avvenire abbandonando gli strumenti di cui ho appena parlato ed adottando nuovi strumenti adatti ad affrontare l’imprevedibilità della domanda turistica nel mondo del Turismo Online.

Può un operatore sapere in un giorno quanti rifiuti per camera e quanti rifiuti per occupazione ha ricevuto?

Alle origini del revenue management i canali di vendita preferiti erano il telefono ed il fax. Oggigiorno il cliente non interagisce con la struttura alberghiera, ma con il suo sito web e con i portali sui quali esso è presente. Come possiamo conoscere i rifiuti per camera e per tariffa se i clienti comunicano direttamente con il nostro booking engine?

Siamo ancora convinti che la domanda turistica si possa prevedere? Nel caso in cui esistesse un coordinamento non dico nazionale, ma perlomeno territoriale tra le strutture ricettive, forse questo sarebbe possibile. Ma, in un’epoca come quella che stiamo vivendo, dove ogni singola struttura è come un’entità a sè stante e non una cellula che compone un organismo più ampio e completo, come si può pensare di influenzare la domanda turistica? La si può, molto più facilmente, assecondare.

Questi sono gli strumenti di cui oggi necessitiamo. Strumenti flessibili ed adattabili istantaneamente alla varibilità della domanda turistica.

Benvenuto Revenue Management 2.0!

Marcello Coppola

Attualmente sono un "libero" professionista. Sono stato capo ricevimento presso il Grand Hotel Europa Palace di Sorrento, sales manager presso il Conca Park Hotel di Sorrento, consulente di marketing per attività ricettive e ristorative, presidente dell'Associazione Non solo teoria operante nel settore della formazione professionale in ambito turistico. Amo la tecnologia, il Marketing ed i Social Media con una forte connotazione verso il settore del Turismo. Devo molto ad eventi formativi quali "BTO - Buy Tourism Online" ed il "WHR - Web Hotel Revenue". Credo che la formazione continua sia la prerogativa di ogni professionista.

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