Ricordo le prime volte che con gli amici organizzavo le vacanze estive. Decidevamo di partire sempre a cavallo tra l’ultima settimana di agosto e la prima di settembre. Non perché amassimo la prima frescura dopo una calda estate, ma perché ormai volgeva al termine l’alta stagione ed iniziava la bassa stagione e, quindi, potevano beneficiare di tariffe più basse senza per questo rinunciare alle calde temperature estive.

Ancora oggi, navigando sui siti delle strutture turistiche e parlando con alcuni albergatori e dipendenti sento parlare di alta, media e bassa stagione.

Personalmente credo che questi concetti siano superati e non applicabili al mercato turistico odierno dove la stagionalità è decisa dai clienti di anno in anno e non più da abitudini standardizzate dalle agenzie di viaggio.

Avete presente la profezia autoavverante? E’ un concetto sociologico che dimostra come se una moltitudine di persone crede ad una specifica “verità” essa si concretizzi anche se al momento della sua enunciazione non era assolutamente “vera”.

Rimetto il concetto in termini comprensibili: se un giornale autorevole in campo finanziario pubblicasse la falsa notizia che una determinata banca stesse andando verso la bancarotta, cosa accadrebbe? Che i clienti di quella banca correrebbero ai ripari chiudendo il conto corrente in quella banca determinandone l’effettiva bancarotta.

Per quanto riguarda il concetto di stagionalità si ha esattamente l’inverso: la “profezia controavverante”: quella che consideriamo alta stagione è destinata a divenire bassa stagione in quanto i clienti, confrontando le tariffe su internet, facilmente scopriranno che in determinati periodi dell’anno i prezzi sono inferiori anche del 30-35% preferendo quella che l’albergatore aveva indicato come bassa stagione che, a questo punto, diventerà alta stagione perché sarà preferita da un numero superiore di turisti.

Credo che le tabelle tariffarie fisse non siano più attuali nello scenario turistico odierno.

Credo che la strada da perseguire sia quella dei listini flessibili, che tengano conto, giorno dopo giorno, della domanda del mercato.

Credo nei listini non basati sullo “storico”, ma sul presente.

Credo, insomma, che il listino debba essere creato dai nostri ospiti.

In questo processo di realizzazione di una strategia per attuare la pratica del listino fisso, senza ombra di dubbio, un valido aiuto ci viene dal Revenue Management Alberghiero, o meglio, dal Revenue Management 3.0 che ha avuto un proprio panel all’ultima edizione del BTO – Buy Tourism Online dove esperti italiani ed internazionali hanno discusso per ben due ore sull’applicazione del Revenue Management alla luce delle nuove tecnologie.

A mio parere siamo ancora lontani dalla definizione di uno standard del Revenue Management 3.0 e, in verità, non abbiamo neanche definito cosa sia il Revenue Management 2.0.

Penso che i Manager alberghieri debbano riflettere seriamente in un’ottica di integrazione delle risorse a disposizione del mercato turistico ed implementare al meglio le varie tecniche e tecnologie al fine di creare un aggiornato standard per la definizione di tariffe corrispondenti all’andamento del mercato e non solo basate sulle aspettative e le speranze degli albergatori.

Penso che in questo modo sia possibile allineare l’offerta turistica italiana a quella delle mete turistiche in via di sviluppo, meno ricche di “storia dell’ospitalità”, ma di gran lunga più moderni da un punto di vista della gestione alberghiera e del marketing.

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Il Revenue Management Alberghiero continua ad attrarre la curiosità e la simpatia di molti. Sono ancora tante le persone che frequentano corsi di formazione perché vogliono imparare questa “miracolosa” pratica manageriale che promette di massimizzare i guadagni dell’hotel.

Data la mia curiosità, ogni volta che posso, non manco di partecipare a qualche evento di formazione ed ogni tanto mi capitare ancora di inciampare in seminari sul revenue management. Devo dire – e scusatemi se non riesco a trattenermi – però che, ormai, studiare il revenue management ha la stessa valenza che per un sistemista di rete ha studiare il DOS.

Mi spiego per chi non mastica termini informatici. Il revenue management è una pratica che, come già accennato in precedenti articoli, nasce agli inizi degli anni ’90 come strumento per ottimizzare la vendita delle compagnie aeree. Anni ’90 vuol dire venti anni fa! Come ben sapete, venti anni fa le abitudini di acquisto erano diverse. Erano diverse le tecnologie e le conoscenze. Da poco ho partecipato ad un “seminarietto” in cui si parlava di revenue management ed il relatore parlava ancora di strumenti quali il BOF (booking on file).

Cos’è il BOF? È un documento sul quale viene riportata la situazione dell’albergo giorno per giorno e ci permette di suddividere le presenze in base ai segmenti di mercato. Su di esso vengono riportati dati quali le camere occupate, il fatturato generato, l’importo di eventuali extra ed il REVPAR, il guadagno per camera disponibile.

Nello stesso seminario si parlava dell’importanza di registrare le richieste di prenotazione pervenute in un determinato giorno e segnalare i “rifiuti per tariffa” ed i “rifiuti per occupazione”.

I rifiuti per tariffa sono quelle prenotazioni che non si sono concretizzate perché il cliente ha ritenuto che la tariffa fosse troppo alta, mentre i rifiuti per occupazione sono le prenotazioni che non abbiamo potuto accettare perché non avevamo camere disponibili.

Utilizzando questi strumenti per il revenue management alberghiero, l’anno seguente, il Revenue Manager avrà a disposizione uno “storico” grazie al quale potrà studiare la migliore strategia di vendita evitando di occupare tutte le camere lì dove vedrà che c’è stata una richiesta maggiore e cercando di spingere le vendite dove, al contrario, l’occupazione è stata inferiore.

Questo metodo di lavoro, dal mio personale e discutibilissimo punto di vista, è anacronistico ed improponibile nell’epoca del turismo online. Il revenue management deve evolversi ed aderire al meglio alle nuove tecnologie.

Ancora oggi in molti redigono un tariffario fisso suddiviso in stagioni. Così avremo l’alta, la media e la bassa stagione che non esistono più o, per meglio dire, non sono profetizzabili. Le abitudini dei viaggiatori sono cambiate, l’attenzione al prezzo, all’offerta, alle occasioni last minute hanno cambiato radicalmente l’affluenza del turista ribaltando, in alcuni casi limite, le stagioni. Per cui si è assistito ad affluenze record in mesi giudicati di bassa stagione ed affluenze pressoché nulle in periodi giudicati di altissima stagione. Questo ha comportato la vendita a tariffe troppo basse durante il periodo che quell’anno specifico è stato di “alta occupazione” e tariffe troppo alte durante il periodo che quell’anno specifico è stato di “bassa occupazione”.

Secondo il ragionamento appena espresso e che spero sia risultato chiaro a chi sta leggendo, reputo che oggigiorno lo studio del Revenue Management Alberghiero sia utile da un punto di vista puramente didattico, ma che l’applicazione dei suoi enunciati debba avvenire abbandonando gli strumenti di cui ho appena parlato ed adottando nuovi strumenti adatti ad affrontare l’imprevedibilità della domanda turistica nel mondo del Turismo Online.

Può un operatore sapere in un giorno quanti rifiuti per camera e quanti rifiuti per occupazione ha ricevuto?

Alle origini del revenue management i canali di vendita preferiti erano il telefono ed il fax. Oggigiorno il cliente non interagisce con la struttura alberghiera, ma con il suo sito web e con i portali sui quali esso è presente. Come possiamo conoscere i rifiuti per camera e per tariffa se i clienti comunicano direttamente con il nostro booking engine?

Siamo ancora convinti che la domanda turistica si possa prevedere? Nel caso in cui esistesse un coordinamento non dico nazionale, ma perlomeno territoriale tra le strutture ricettive, forse questo sarebbe possibile. Ma, in un’epoca come quella che stiamo vivendo, dove ogni singola struttura è come un’entità a sè stante e non una cellula che compone un organismo più ampio e completo, come si può pensare di influenzare la domanda turistica? La si può, molto più facilmente, assecondare.

Questi sono gli strumenti di cui oggi necessitiamo. Strumenti flessibili ed adattabili istantaneamente alla varibilità della domanda turistica.

Benvenuto Revenue Management 2.0!

Un tempo la “fetta” maggiore di mercato veniva traghettata dai Tour Operator tradizionali, come Thomson, Thomas Cook, etc…mentre oggi, il maggior flusso turistico giunge proprio da canali online quali il proprio sito web, i portali specializzati come Expedia, Booking, Venere e via dicendo.

Non essere presenti sul web oggi è come non essere presenti sul mercato del turismo.

Sicuro è che non basta una presenza “statica”. Nel web tutto è continuamente in movimento: anche le tariffe. In Internet non esistono più le rack rate e la differenza tra alta e bassa stagione si è notevolmente ridotta. Quindi, oltre ad essere presenti, bisogna essere attivi ed offrire il prezzo giusto al momento giusto.

Per individuare la giusta tariffa ci si può avvalere di una “disciplina” adottata dagli anni ’70 negli Stati Uniti ed oggi utilizzata in tutto il mondo: il Revenue Management.

Il Revenue Management illustra “scientificamente” quale deve essere la tariffa di partenza e come deve aumentare all’aumentare dell’occupazione dell’albergo ed aiuta la struttura alberghiera ad avere il minor numero possibile di camere libere perché, come ogni albergatore ben sa, una camera vuota è una camera che non solo non genera profitto, ma genera una perdita!

Perchè introdurre il revenue management nella propria struttura?
Fare Revenue Management oggi significa mettersi al passo della concorrenza. Significa non tagliarsi fuori da importanti porzioni di mercato. Significa “garantirsi” un flusso costante di lavoro in tutte le stagioni.

Ma cosa ne pensano gli albergatori del Revenue Management?
La prima obiezione che mi viene presentata è che una riduzione delle tariffe intacca la brand reputation della struttura. Personalmente mi è sembrato più che altro di capire che taluni imprenditori sono talmente innamorati della propria struttura da non riuscire a vederne i punti deboli ed i reali punti di forza e soprattutto non la comparano con i concorrenti diretti.

Ma come può una tariffa bassa intaccare la brand reputation? Al limite è un servizio carente, dei prezzi troppo alti, la pulizia non impeccabile ad intaccare la percezione di valore che un turista ha del nostro albergo!

Il vero problema è che gli albergatori pongono più attenzione al giudizio che hanno gli altri albergatori piuttosto che pensare a ciò di cui gli ospiti hanno bisogno!

Diciamo anche che gran parte delle perplessità che accompagnano un albergatore nell’abbracciare la filosofia del Revenue Management nasce da leggende metropolitane e da ignoranza nel settore. Le tariffe, infatti, non restano stabilmente basse: aumentano mano a mano che entrano prenotazioni, per cui solo chi prenoterà con largo anticipo sulla data del soggiorno vedrà una tariffa più bassa di quelle praticate di solito e troverà giustificazione proprio nel fatto che si sta prenotando molto tempo prima (Advance Booking), pagando con largo anticipo ed in alcuni casi aderendo a tariffe non rimborsabili.

Un’altra obiezione riscontrata con una certa frequenza è che se tutti iniziano a praticare tariffe basse inizierà una guerra al ribasso e ci andranno a perdere tutti.
Non è affatto vero! Se tutti mettono in atto nel modo giusto le strategie del Revenue Management si attireranno, al contrario, molti più turisti il che comporta un fattore positivo per tutti gli albergatori e gli operatori del settore.

Stiamo assistendo ad una carenza di flusso turistico proveniente dai tour operator tradizionali, ma ci fermiamo alla lettura del dato e non all’interpretazione dello stesso. Perché sta venendo meno quella fetta di mercato che per decenni ha dato linfa al mercato turistico italiano? In Arabia, in Africa, in Grecia ed in tantissimi altri posti che offrono diecimila servizi in più a tariffe di gran lunga più basse sono sorte nuove località turistiche e la verità è che l’Italia non è più competitiva. Il Revenue Management può riportarci ad occupare importanti porzioni di mercato forti anche dell’immenso patrimonio artistico e paesaggistico di cui siamo in possesso.

Ho sentito albergatori commentare le tariffe di chi pratica il Revenue Management: “a quelle tariffe non possono offrire un servizio adeguato al cliente“. Le tariffe non sono messe lì a caso: sono ricavate dallo studio del bilancio della struttura. Tra le voci vanno inserite anche le spese per garantire tutti i servizi che usualmente offre la struttura, quindi il prezzo di vendita in sè garantisce l’erogazione di tali servizi più una congrua percentuale di guadagno.

In definitiva, senza girarci intorno, il Revenue Management prima di diventare un modo di agire deve entrare nelle menti degli imprenditori che devono, con molta umiltà, rimettersi in gioco, comprare un bel libro e seguire dei corsi specializzati.

Il mercato turistico viaggia con velocità mai viste prima, sospinto da Internet e dai suoi ritmi frenetici. Più tempo si impiegherà a capirlo e più si spenderà per rimettersi al passo.

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